Зважаючи на надзвичайно високу конкуренцію на ринку юридичних послуг, одне з основних завдань юридичної фірми - збереження клієнтської бази, а в ідеалі - її збільшення. Більшість юридичних фірм давно переглянули класичні стандарти і досить активно працюють над удосконаленням систем залучення й утримання клієнтів. У зв’язку зі специфікою юридичного бізнесу багато сил і часу приділяється побудові довірчих відносин з клієнтами, підвищення їх лояльності, не забуваючи при цьому про традиційну «якість» та гостроконкурентну «вартість юридичних послуг».
Про лояльність клієнтів, як важливий аспект філософії фірми, в тій чи іншій формі говорять багато юристів, але вкладається в це поняття смисл, а тим більше метод її досягнення, який як правило, відрізняється від традиційних маркетингових визначень та інструментів. Деякі аналітики навіть категорично стверджують, що лояльність на ринку юридичних послуг просто відсутня.
І дійсно, зазвичай основними характеристиками лояльного клієнта вважаються повторні покупки (мотивовані звичкою користуватися однією і тією ж послугою, не сприйняття до ціни, відкиданням альтернатив). Лояльний клієнт купує або більше, або частіше. Або в ідеалі і більше, і частіше, приносячи таким чином додатковий дохід компанії. Напевно, саме тому більшість програм лояльності в усіх галузях економіки націлені на те, щоб за допомогою знижок, бонусів або інших пільг мотивувати клієнтів на повторні покупки.
На українському ринку юридичних послуг можливості цінової конкуренції практично вичерпані, «унікальність» теж продається не кращим чином, тому основними факторами, що впливають на лояльність клієнта, слід розглядати висококласний сервіс, в якому поєднуються налагоджені технологічні процеси, кваліфікація і компетентність юристів і корпоративна культура, спрямована на створення комфортного середовища, що об’єднує клієнтів і співробітників юридичної фірми - тобто формується емоційна лояльність.
Унаслідок переважної індивідуальності юридичних послуг більшість юридичних фірм віддає перевагу «тонкій настройці» лояльності - враховуючи особливості кожного клієнта, передбачаючи його потреби, а також пропонуючи послуги (у тому числі які виходять за рамки юридичного обслуговування), які його, швидше за все, зацікавлять і будуть належно оцінені. Декларуючи «клієнтоорієнтованість», великі юрфірми воліють не деталізувати, які бонуси очікують клієнтів. «Програма лояльності» на сайті української юридичної фірми - велика рідкість, хіба що невеликі та середні фірми можуть розповісти про бонуси для постійних клієнтів (які як правило, знаходяться на абонентському обслуговуванні) - безкоштовних юридичних консультаціях, послугах особистого юриста, участь у конференціях і семінарах.
Ще одна характеристика лояльності клієнта на ринку юридичних послуг - персоналізованість. Як правило, клієнти лояльні не до бренду (юридичної фірми), а до конкретного юристу/команди. Підтвердження тому - численні приклади слідування клієнтів за юристами, які перейшли в іншу фірму або заснували власний бізнес. Але навіть у цьому випадку слід говорити не про лояльність-відданості клієнта, а скоріше - про побудову довірчих, партнерських відносин, які, втім, не завжди трансформуються у збільшення оборотів.
Незважаючи на, здавалося б, ефемерність категорії «емоційної лояльності», вона цілком піддається виміру та управлінню. У свій час були розроблені методики вимірювання задоволеності, ймовірності повторного вибору компанії і т.д. Але, і це яскраво демонструє юридичний бізнес, позитивно відповідаючи на питання про ступінь задоволеності послугами чи роботою компанії, високо оцінюючи свою готовність вибрати її ще раз, на ділі клієнти часто демонструють протилежну поведінку - негативну економічну лояльність.
Але і в цьому випадку не слід нехтувати значенням лояльності: лояльні клієнти - це не тільки ті, хто повторно звертається в юридичну фірму, а й «промоутери», які рекомендують послуги даної фірми друзям і колегам, а також нівелюють можливі негативні відгуки про фірму. І оскільки рекомендації - один з основних інструментів залучення нових клієнтів, юридичній фірмі дійсно важливо працювати над підвищенням лояльності та довіри клієнта, існуючого і потенційного.
Олексій Насадюк
«Юридична практика»
